※この記事はプロモーションを含みます。
2024年2月に電通が発表した「2023年 日本の広告費」において、総広告費は過去最高の7兆3167億円、そのうちインターネット広告費が3兆3330億円と全体の半分に迫る規模に拡大していることが明らかになりました。
日本の総広告費が7兆3167億円で過去最高に！ネット広告が牽引する実態とは？
2024年2月27日、株式会社電通から国内の広告市場の動向をまとめた「2023年 日本の広告費」が発表されました。
この調査結果によると、2023年の日本の総広告費は前年比103.0％となる7兆3167億円を記録し、1947年の推定開始以来、過去最高を更新しました。
物価高や不安定な世界情勢といった逆風があったにもかかわらず、日本の広告市場全体としては成長を続けているという事実がデータとして示されたのです。
この記録的な成長を力強く牽引しているのが、他でもない「インターネット広告費」です。
インターネット広告費は前年比107.8％の3兆3330億円に達し、こちらも過去最高を更新しました。
注目すべきは、この3兆3330億円という数字が、総広告費7兆3167億円のうち「約45.5％」を占めているという点です。
つまり、日本国内で使われている広告費のほぼ半分が、Web上の広告に投じられている計算になります。
私が日頃、家計のやりくりやプチ副業の相談を受ける中でも、「今はやっぱりスマホやネットの時代だよね」という声はよく聞きますが、その肌感覚がそのまま巨大な数字として裏付けられた形です。
企業は「消費者が時間を費やしている場所」に広告予算を投じます。
私たちが朝起きてから夜眠るまで、どれだけの時間をスマートフォンやパソコンの画面を見て過ごしているかを考えれば、企業が圧倒的な予算をインターネットの世界に集中させるのは、ごく自然な流れだと言えます。
社会全体のデジタル化が後戻りできないところまで進んでいることの、これは明確な証明なのです。
マスコミ四媒体はなぜ減少？テレビ・新聞・雑誌・ラジオの現在地
インターネット広告が輝かしい成長を遂げている一方で、従来から広告市場の中心であった「マスコミ四媒体（テレビ、新聞、雑誌、ラジオ）」の広告費はどうなっているのでしょうか。
同調査によると、2023年のマスコミ四媒体広告費は2兆3161億円となり、前年比で96.6％と減少傾向にあります。
これは単なる一時的な落ち込みではなく、構造的な変化が起きていると捉えるべきです。
各媒体の内訳を見ていくと、その背景にある「私たち生活者の行動の変化」が見えてきます。
まず「新聞広告費」ですが、こちらは前年比95.0％と減少が続いています。
皆さんのご家庭でも、紙の新聞を定期購読している方は年々減っているのではないでしょうか。
ニュースはスマートフォンのアプリやSNSで手軽に、しかも無料でリアルタイムにチェックできる時代です。
購読者数が減れば、そこに広告を出そうとする企業が減るのも無理のない話です。
次に「雑誌広告費」も前年比91.1％と苦戦を強いられています。
紙の雑誌が売れにくくなっていることに加え、多くの出版社がコンテンツをWebメディアや電子書籍へと移行させているため、広告費も紙からデジタルへとシフトしているのが実情です。
そして、かつては広告界の絶対的な王様であった「テレビメディア広告費（地上波テレビ＋衛星メディア関連）」も、前年比97.3％と前年を下回る結果となりました。
テレビ離れが叫ばれて久しいですが、決して人々が映像コンテンツを見なくなったわけではありません。
見逃し配信サービスの「TVer」や、YouTube、Netflixなどの動画配信プラットフォームに視聴者が流れているのです。
企業もその動きに合わせて、従来のテレビCMから、ネット動画の間に流れるインストリーム広告へと予算を移し替えています。
このマスコミ四媒体の減少は、決して「広告の効果がなくなった」わけではなく、私たちの情報収集の手段が根本的に変化した結果、企業の予算配分が最適化されている過程なのだと解釈できます。
インターネット広告費の成長を支える2つのキーワード：動画広告とリテールメディア
では、総広告費の約半分を占めるまでに巨大化したインターネット広告の中で、今とくに勢いがあるのはどの分野なのでしょうか。
電通の調査レポートを深掘りすると、成長を牽引している2つの重要なキーワードが浮かび上がってきます。
それが「動画広告」と「リテールメディア」です。
動画広告の圧倒的な躍進
まず一つ目は、インターネット広告の中でもひときわ高い成長率を誇る「動画広告」です。
YouTubeやTikTok、Instagramのリール動画など、私たちが日常的に触れているプラットフォームでは、常に動画コンテンツが溢れています。
これに伴い、動画コンテンツの前後や途中に挿入される「インストリーム広告」や、SNSのタイムラインに自然に溶け込む「インフィード動画広告」への需要が爆発的に増加しました。
動画広告の強みは、文字や静止画では伝えきれない「商品の魅力」や「ブランドの世界観」を、短い時間で直感的に消費者の感情に訴えかけることができる点にあります。
また、5G回線の普及やスマートフォンの性能向上によって、高画質な動画をいつでもどこでもストレスなく視聴できる通信環境が整ったことも、この成長を強力に後押ししています。
新たな広告の形「リテールメディア」の台頭
二つ目のキーワードが、近年マーケティング業界で熱い視線を集めている「リテールメディア」です。
リテールメディアとは、スーパーマーケットやドラッグストア、コンビニエンスストアといった「小売店（リテール）」が独自に持っている購買データや顧客基盤を活用した、新しい形の広告媒体のことです。
具体的には、小売店が運営している公式アプリに表示される広告や、店頭の棚に設置されたデジタルサイネージ（電子看板）の映像広告などがこれに当たります。
なぜ今、リテールメディアがこれほど注目されているのでしょうか。
それは、消費者がまさに「買い物をしようとしているその瞬間、その場所」で、ドンピシャのタイミングで広告を届けられるからです。
例えば、ドラッグストアのアプリを開いた時に「あなたによく買われているこの洗剤、今日ならポイント還元率アップ！」という広告が出たら、思わずカゴに入れてしまいますよね。
企業側にとっても、実際に商品が売れたかどうかという「購買データ」と広告を直接結びつけて効果測定ができるため、非常に無駄の少ない魅力的な広告手法として予算が投入され始めているのです。
以下の表に、現在の広告費の主なジャンルと、それぞれの特徴や今後の見通しをまとめました。
広告のジャンル 主な特徴と現状の動向 今後の見通しと課題
インターネット広告 3兆3330億円規模。検索連動、SNS、動画など多岐にわたる。 AIを活用した運用自動化が進む。クッキー規制への対応が急務。
マスコミ四媒体広告 テレビ・新聞など。全体的に減少傾向だが、ブランドの信頼構築には依然有効。 デジタルとの融合（TVer連携や紙面連動のWeb企画など）が鍵。
動画広告（ネット内） YouTubeやTikTokなどで急成長。視覚的・直感的な訴求力が高い。 短尺動画（ショート）向けのクリエイティブ制作の需要がさらに拡大。
リテールメディア 小売店のアプリや店頭サイネージを活用。購買直前の消費者にアプローチ可能。 小売企業のデータ活用スキルの向上や、店舗DXの推進が成長の条件。
インターネット広告と一口に言っても、その中身は私たちが普段買い物をしたり、動画を楽しんだりする生活の動線に沿って、驚くべきスピードで進化し、細分化していることがわかります。
イベントや交通広告も回復！プロモーションメディア広告費の動き
インターネット広告の独り勝ちのように見える広告市場ですが、実は明るい兆しを見せている分野がもう一つあります。
それが、イベント・展示や交通広告、屋外広告などをまとめた「プロモーションメディア広告費」です。
2023年のプロモーションメディア広告費は、前年比103.4％の1兆6676億円となり、前年を上回る成長を見せました。
この回復の最大の要因は、言うまでもなく新型コロナウイルスの5類移行に伴う「社会経済活動の正常化」です。
街に人出が戻り、大型のリアルイベントや展示会、音楽フェスなどがかつての規模で再開されるようになりました。
また、インバウンド（訪日外国人客）の急激な回復も大きな追い風となっています。
人々が外出する機会が増えたことで、電車や駅構内の「交通広告」や、街頭の大型ビジョンなどの「屋外広告（OOH）」に再びスポットライトが当たっています。
とくに最近目を引くのが、新宿や渋谷の駅前などで見かける「3Dの巨大なデジタルサイネージ広告」です。
最新のテクノロジーを活用したインパクトのある屋外広告は、それを見た人がスマートフォンで動画を撮影し、SNSで拡散することで、「リアルとネットが融合した巨大なバズ（話題）」を生み出す装置として機能しています。
デジタル全盛の時代であっても、「実際にその場に行かないと体験できないリアルな空間」の価値は決して失われておらず、むしろインターネットと連動することで新たな進化を遂げていると言えるでしょう。
考察：広告費のネットシフトが社会と個人の働き方に与える影響
ここまで、電通の「2023年 日本の広告費」のデータをもとに、広告市場の現状と変化の背景を解説してきました。
ここからは、普段「家計とムリのない働き方」をテーマに情報発信をしている私、北原さやかの視点から、この巨大な広告費のネットシフトが、今後のビジネスや私たち個人の働き方にどのような影響を与えていくのかを考察してみたいと思います。
結論から言えば、企業の広告予算がデジタルに大きく偏重していくこの流れは、大企業や広告代理店の中だけで完結する話ではありません。
私たちの社会の隅々にまで波及し、個人が「新しいスキル」を身につけて働くチャンスを大きく広げる地殻変動だと私は捉えています。
インターネット広告が総広告費の半分を占めるようになったということは、裏を返せば、全国のあらゆる企業（町の中小企業や個人商店も含めて）が、「Webを使ってモノを売らなければ生き残れない」という強烈な危機感を持っているということです。
かつては数千万円単位の予算がなければテレビCMを打つことはできませんでしたが、インターネット広告であれば、月に数万円の予算からでもSNS広告を出したり、検索エンジンに広告を出稿したりすることが可能です。
これにより、デジタルマーケティングの裾野は爆発的に広がりました。
しかし、ここで企業側に大きなボトルネックが発生します。それが「圧倒的な実務担当者の不足」です。
Webマーケティングの実務は、決して華やかなことばかりではありません。
ターゲット層を分析してキーワードを選び、広告の文章（コピー）を考え、入稿設定を行い、日々の数値をチェックして改善策を打つという、非常に泥臭く、細かく、手間のかかる作業の連続です。
とくに、動画広告やリテールメディアが伸びているということは、それだけ「新しい形式の広告クリエイティブ（動画素材やバナー画像、記事テキスト）」を大量に、かつ高速で作り続けなければならないことを意味します。
中小企業には、こうした専門的な作業を社内でこなせる人材を正社員として抱え込む余裕はありません。
その結果どうなるか。
「記事の執筆」「SNSの投稿画像作成」「短い動画の編集」「広告運用データの集計」といった一つひとつの作業プロセスが細分化され、外部のフリーランスや、副業としてWebの仕事をしている個人へと発注される流れが、すでに社会のインフラとして定着しつつあるのです。
筆者としては、この状況は「地に足をつけてスキルを磨きたい個人」にとって、非常に恵まれた環境だと考えています。
いきなり何億円も動かすようなトップマーケターを目指す必要はありません。
「このお店の魅力を、どうやったらスマホを見ている地元の消費者に伝わるだろうか？」と、生活者としてのリアルな感覚を持ち合わせていること。
そして、その感覚を言語化し、企業が手が回らない「デジタル上の接客作業」を代行してあげること。
これこそが、今の時代の企業が喉から手が出るほど求めている価値なのです。
もちろん、これからの時代はChatGPTなどの生成AIがさらに進化し、単純な文章作成やデータ分析の多くは自動化されていくでしょう。
しかし、AIがどれほど賢くなっても、「人間が何に悩み、何に喜びを感じてお金を払うのか」という血の通った感情の動きを完全に予測することはできません。
生活者としての実感に基づく「共感力」と、企業の課題を解決しようとする「伴走する姿勢」。
インターネット上に巨額の資金が流れる今だからこそ、こうした人間らしい泥臭いアプローチができる人材が、最も重宝される時代になっていくと私は確信しています。
まとめ
電通が発表した「2023年 日本の広告費」のデータは、私たちの社会の情報環境が完全にデジタルへと移行したことを示す歴史的なマイルストーンとなりました。
この記事の重要なポイントを改めて整理します。
- 2023年の日本の総広告費は過去最高の7兆3167億円を記録し、そのうち45.5％をインターネット広告費（3兆3330億円）が占めている。
- マスコミ四媒体広告費は減少傾向にあり、生活者の情報収集手段がスマホやネットへ完全にシフトしている実態が浮き彫りになった。
- インターネット広告の成長を強く牽引しているのは、YouTubeなどの「動画広告」と、購買直前の消費者に迫る「リテールメディア」である。
- コロナ禍の収束によりイベントや交通広告などのプロモーションメディアも回復し、リアルとデジタルを融合させた新しい広告展開が進んでいる。
- 企業がデジタルマーケティングに予算を注ぎ込む構造は、専門的な知見を持つ個人が実務の担い手として活躍できる大きなチャンスを生み出している。
数字の動きは、そのまま世の中のお金の流れと、人々の働き方の変化を表しています。
広告市場の巨大な転換期にあたる今、ニュースの裏側にある「社会のニーズ」を読み解くことが、これからの時代を賢く生き抜くヒントになるはずです。
よくある質問
マスコミ四媒体（テレビ・新聞・雑誌・ラジオ）の広告費は今後ゼロになってしまうのでしょうか？
ゼロになることは考えにくいと予測されます。
たしかにインターネット広告へのシフトは進んでいますが、テレビや新聞が長年培ってきた「社会的な信頼性」や「ブランド価値を広く一気に認知させる力」は、依然として強力です。
今後は、テレビの信頼性を活かしつつ、TVerなどの見逃し配信サービスでデジタルのようにターゲティングを行うなど、従来メディアとインターネットが融合した形での広告展開が主流になっていくと考えられます。
リテールメディア広告は、今後さらに増えていくと予想されますか？
はい、今後数年でさらに大きく市場が拡大すると多くの専門家が予測しています。
大きな理由の一つが、世界的な「サードパーティ・クッキー（Cookie）の規制」です。
Web上での個人の行動追跡が難しくなる中、スーパーやドラッグストアが自社で保有している「誰が、いつ、何を買ったか」という確実な購買データ（ファーストパーティデータ）の価値が極めて高まっています。
そのため、メーカー各社は小売店のデータを活用したリテールメディアへの予算投下を加速させていく見通しです。
動画広告がここまで急激に伸びている一番の理由は何ですか？
スマートフォンの通信環境の劇的な向上（5Gの普及など）によって、消費者がストレスなく動画を視聴できるようになったことが最大の理由です。
加えて、TikTokやYouTubeショート、Instagramのリールといった「短尺（ショート）動画」の爆発的な流行により、ちょっとしたスキマ時間に動画を見る習慣が全世代に定着しました。
企業側も、静止画よりも圧倒的な情報量とストーリー性を伝えられる動画広告の費用対効果の高さを実感しており、今後もこの分野への投資は続くと見られています。
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